SIKAP
Sikap adalah
pernyataan evaluatif terhadap objek, orang atau peristiwa. Hal ini
mencerminkan perasaan seseorang terhadap sesuatu
Sikap
merupakan kecenderungan yang dipelajari, ini berarti bahwa sikap yang berkaitan
dengan perilaku membeli terbentuk sebagai hasil dari pengalaman langsung
mengenai produk, informasi secara lisan yang diperoleh dari orang lain atau
terpapar oleh iklan di media masa, internet dan berbagai bentuk pemasaran
langsung. Sikap mungkin dihasilkan dari perilaku tetapi sikap tidak sama dengan
perilaku. Sikap dapat mendorong konsumen kearah perilaku tertentu atau menarik
konsumen dari perilaku tertentu.
Menurut
Gordon Allpor dalam Hartono Sastro wijoyo(2005), Sikap adalah Mempelajari
kecenderungan memberikan tanggapan pada suatu obyek baik disenangi maupun tidak
disenangi secara konsisten.
Karakteristik
sikap antara lain :
·
Sikap memiliki objek
Di
dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan objek, objek
tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti
produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media dan sebagainya.
·
Konsistensi sikap
Sikap
adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut akan
direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap memiliki konsistensi dengan
perilaku. Tetapi, walaupun mempunyai konsistensi, sikap tidak selalu harus permanen
artinya sikap dapat berubah.
1.
Sikap bisa positif, negatif, dan
netral.
2.
Intensitas sikap
Sikap
seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi tingkatannya, ada
yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang begitu sangat tidak menukainya.
Ketika konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu produk, maka
ia mengungkapkan intensitas sikapnya.
ü Resistensi sikap
Adalah
seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah.
ü Persistensi sikap
Persistensi
adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan berubah karena
berlalunya waktu
ü Keyakinan sikap
Keyakinan
adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang dimilikinya
ü Sikap dan situasi
Situasi
akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek. Situasi tertentu dapat
menyebabkan para konsumen berperilaku dengan cara yang kelihatannya tidak
konsisten dengan sikap mereka.
Fungsi-fungsi
Sikap
Daniel
Kazt mengklasifikasikan empat fungsi sikap yaitu :
1.
Fungsi Utilitarian
Merupakan
fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbalan dan hukuman.
Disini konsumen mengembangkan beberapa sikap terhadap produk atas dasar apakah
suatu produk memberikan kepuasan atau kekecewaan. Jika seseorang menyukai suatu
produk apakah dia akan mengembangkan sebuah sikap positif terhadap produk
tersebut.
2.
Fungsi Ekspresi Nilai
Konsumen
mengembangkan sikap terhadap suatu produk bukan didasarkan atas manfaat produk
itu, tetapi lebih didasarkan atas kemampuan merek produk itu mengekspresikan
nilai-nilai yang ada pada dirinya.
3.
Fungsi Mempertahankan Ego
Sikap
yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk melindunginya dari tantangan
eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk fungsi mempertahankan
ego.
4.
Fungsi Pengetahuan
Melalui
sikap yang ditunjukkan akan dapat diketahui bahwa dirinya memiliki pengetahuan
yang cukup, yang banyak atau tidak tahu sama sekali mengenai objek sikap.
Fungsi pengetahuan dapat membantu konsumen mengurangi ketidakpastian dan
kebingungan dalam memilah-milah informasi yang relevan dan tidak relevan dengan
kebutuhannya.
Model Struktural Sikap
Yang
sangat penting dalam memahami peran sikap dalam perilaku konsumen adalah
pengertian mengenai struktur dan komposisi sikap. Terdapat empat kategori besar
model sikap, yaitu:
1) Model
Sikap Tiga Komponen
Sikap
ini terdiri dari tiga komponen utama, yaitu:
a)
Komponen kognitif
Komponen
ini terdiri dari kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek.
Kepercayaan atribut tentang suatu produk biasanya dievaluasi secara alami.
Semakin positif kepercayaan terhadap suatu merek dan semakin positif setiap
kepercayaan, maka akan semakin mendukung keseluruhan sikap tersebut.
b)
Komponen afektif
Merupakan
emosi atau perasaan konsumen mengenai produk atau merk tertentu. Emosi dan
perasaan ini sering dianggap oleh para peneliti konsumen sangat evaluative
sifatnya, yaitu mencakup penilaian seseorang terhadap obyek sikap secara
langsung dan menyeluruh.
Perasaan dan reaksi emosional kepada suatu obyek, itulah komopnen afeksi sikap. Misalnya, konsumen mengatakan ”saya menyukai produk A”. Itu merupakan hasil emosi atau evaluasi afektif terhadap suatu produk. Evaluasi ini terbentuk tanpa informasi kognitif atau kepercayaan tentang produk tersebut. Atau merupakan hasil evaluasi atau penampilan produk pada setiap atributnya.
Perasaan dan reaksi emosional kepada suatu obyek, itulah komopnen afeksi sikap. Misalnya, konsumen mengatakan ”saya menyukai produk A”. Itu merupakan hasil emosi atau evaluasi afektif terhadap suatu produk. Evaluasi ini terbentuk tanpa informasi kognitif atau kepercayaan tentang produk tersebut. Atau merupakan hasil evaluasi atau penampilan produk pada setiap atributnya.
c)
Komponen perilaku
Komponen
ini adalah respon dari seseorang terhadap obyek atau aktivitas. Seperti
keputusan untuk membeli atau tidaknya suatu produk akan memperlihatkan komponen
behavioral.
Faktor-faktor Yang
Mempengaruhi Pembentukan Sikap
Faktor-faktor
yang berperan penting dalam pembentukan sikap, yaitu :
1.
Pengaruh Keluarga
Keluarga
memiliki peran penting dalam pembentukan sikap maupun perilaku. Keluarga
merupakan lingkungan yang paling dekat karena konsumen melakukan interaksi
lebih intensif dibandingkan dengan lingkungan lain. Beberapa penelitian
mengungkapkan sikap konsumen terhadap produk tertentu memiliki hubungan yang
kuat dengan sikap orang tuanya terhadap produk tersebut.
2.
Pengalaman langsung
Pengalaman
individu mengenai obyek sikap dari waktu ke waktu akan membentuk sikap tertentu
pada individu.
3.
Kelompok teman sebaya (Peer Group Influences)
Teman
sebaya punya peran yang cukup besar terutama bagi remaja dalam pembentukan
sikap. Adanya kecenderungan untuk mendapatkan penerimaan dari teman-teman
sebayanya, mendorong para remaja mudah dipengaruhi oleh kelompoknya
dibandingkan sumber-sumber lainnya.
4.
Pemasaran langsung
Mulai
banyaknya perusahaan yang menggunakan pemasaran langsung atas produk yang
ditawarkan secara tidak langsung berpengaruh dalam pembentukan sikap konsumen.
5.
Kepribadian
Kepribadian
individu memainkan peranan penting dalam pembentukan sikap.
6.
Tayangan Media Massa
Media
massa ini sangat penting dalam pembentukan sikap, maka pemasar perlu mengetahui
media apa yang biasanya dikonsumsi oleh pasar sasarannya dan melalui media
tersebut dengan rancangan pesan yang tepat, sikap positif dapat dibentuk.
Memprediksi Perilaku Dengan Sikap
Terdapat
enam faktor yang mempengaruhi kemampuan sikap dalam memprediksi perilaku,
antara lain:
1.
Tingkat Keterlibatan Konsumen
Jika
tingkat keterlibatan konsumen terhadap suatu obyek sikap tinggi (misalnya
produk), maka perilakunya cenderung akan sesuai dengan sikapnya yang cenderung
kuat.
2.
Pengukuran sikap
Jika
pengukuran sikap valid dan reliabel dan mempunyai tingkat abstraksi yang sama
dengan pengukuran perilaku serta dalam waktu yang relatif dekat atau bersamaan
waktunya, maka sikap dapat digunakan untuk memprediksi perilaku.
3.
Pengaruh orang lain
Orang
lain yang mempunyai pengaruh kuat dalam kondisi tertentu dapat mempengaruhi sebuah
sikap yang negatif menghasilkan perilaku yang positif. Contoh seorang anak
tidak suka pada produk pakaian merek A, namun karena orang tua atau kakaknya
mempengaruhinya untuk memlih dan membeli merek B, maka meskipun sikapnya
positif terhadap merek A, namun perilakunya tidak positif.
4.
Faktor situasional
Kondisi
yang mendesak dan situasi yang tidak mendukung (dalam kondisi berduka /sakit
maupun gembira) seringkali menyebabkan sikap tidak dapat digunakan untuk
memprediksi perilaku.
5.
Pengaruh merek lain
Merek
lain yang lebih unggul dalam memberikan manfaat yang diharapkan seringkali
mempengaruhi hubungan sikap dengan perilaku. Konsumen bisa memilih merek
lain karena setelah dipilih dan dirasakan ternyata sesuai dengan yang
diharapkan konsumen.
6.
Kekuatan sikap
Sikap
dapat digunakan untuk memprediksi perilaku, ketika sikap tersebut sangat kuat
ada pada konsumen.
Perubahan
sikap dapat dilakukan melalui 5 (lima) strategi berikut :
1.
Mempengaruhi persepsi konsumen yang
berkaitan dengan fungsi sikap yaitu fungsi manfaat, fungsi citra diri, fungsi
nilai-nilai, fungsi pengetahuan. Agar terbentuk sikap positif pada konsumen,
maka dalam mempromosikan produk sebaiknya pemasar memperhatikan aspek fungsi
sikap.
2.
Menghubungkan produk dengan kelompok
atau acara yang dikagumi
Sikap
dihubungkan dengan sebagian atau berbagai golongan, peristiwa sosial, atau
kegiatan amal tertentu.
3.
Memecahkan masalah dua sikap yang
bertentangan
Para
konsumen dapat diyakinkan bahwa sikap mereka yang negatif terhadap produk atau
merek tertentu sebetulnya tidak bertentangan dengan dengan sikap yang lain,
mereka dapat dibujuk untuk merubah penilaian mereka terhadap merek tersebut (
beralih dari sikap negatif ke sikap positif ).
4.
Mengubah komponen multi atribut
Untuk
mengubah sikap konsumen pemasar menambah atribut pada produknya dengan
melengkapi manfaat atau hal lain yang dapat meningkatkan keunggulan produknya.
5.
Mengubah keyakinan konsumen terhadap
merek pesaing
Pemasar
untuk mengubah sikap konsumennya dapat membandingkan produknya dibandingkan
produk lain, dengan harapan agar konsumen berubah keyakinannya/ kepercayaannya
terhadap merek pesaing.
Sumber
:
http://id.wikipedia.org/wiki/Sikap
http://nirawarna.wordpress.com/2011/07/04/faktor-sikap-dalam-perilaku-konsumen/
Tidak ada komentar:
Posting Komentar